แชร์ประสบการณ์และเทคนิคจากการยิงโฆษณา Facebook มา 6 ปี

Slide6
Blog / Facebook Ads

แชร์ประสบการณ์และเทคนิคจากการยิงโฆษณา Facebook มา 6 ปี

Facebook เปิดให้ผู้ลงโฆษณาในประเทศไทยเริ่มทำโฆษณาด้วยตัวเอง (แบบ Self-serve) เมื่อประมาณปี 2013-2014 ผมจำได้ว่าผมน่าจะเป็นรุ่นแรกๆที่เริ่มทดลองยิงแอดใน Facebook ย้อนกลับไปตอนนั้นผมทำงานอยู่บริษัทเทเลคอมเจ้าหนึ่ง หน้าที่ประจำในเวลานั้นคือยิงโฆษณา Google Adwords พอมายิงโฆษณา Facebook เลยทำให้มีความคุ้นเคยกับระบบโฆษณาออนไลน์อยู่บ้าง

ถึงแม้ว่าในตอนนั้นโฆษณา Facebook จะทำอะไรได้ไม่เยอะเท่าปัจจุบัน (เทียบกับปัจจุบัน ระบบและฟีเจอร์ใหม่ๆเพิ่มขึ้นมาจนแตกต่างกันเยอะมากๆ) แต่ในเวลานั้นผมก็เชื่อว่า Facebook ต้องกลายเป็น Channel การตลาดออนไลน์ที่บูมในประเทศไทยได้แน่ๆ และมันก็เป็นอย่างนั้นจริงๆ

เวลาผ่านไป 6 ปี

ผ่านมาจนถึงตอนนี้ก็ประมาณ 6 ปีแล้ว ตลอดช่วงเวลาที่ผ่านมา ผมเปลี่ยนงานไปอยู่ทั้งมีเดียเอเจนซี่ ไปอยู่ฝั่งแบรนด์ และก็มาทำบริษัทของตัวเอง เป็นช่วง 6 ปีที่ต้องว่าโฆษณา Facebook แทบจะกลายเป็นส่วนหนึ่งของชีวิตการทำงานของผมไปแล้ว ถ้าไม่นับรวมงานด้าน SEO กับการทำโฆษณา Google Ads ต้องบอกว่า Facebook น่าจะเป็นงานที่ทำรายได้ให้ผมมากที่สุด

ตลอด 6 ปีที่ผ่านมาผมมีโอกาสได้ยิงแอด Facebook ให้กับหลายๆแบรนด์ ยิ่งทำโฆษณาให้หลายๆบริษัทใหญ่ของประเทศไทย มีโอกาสได้ไปเทรนนิ่งให้อีกหลายๆคน ได้เขียนหนังสือ ได้เปิดคอร์สออนไลน์ ได้ไปสอบใบรับรองของ Facebook โดยตรง วันนี้ก็เลยอยากจะขออนุญาติมาแชร์ประสบการณ์และเทคนิคต่างๆที่ผมได้เรียนรู้มาในช่วง 6 ปีนี้ครับ บทความนี้ยาวหน่อย ใช้เวลาอ่านน่าจะประมาณ 10 นาที แต่ผมรับรองว่าเป็นประโยชน์แน่นอนครับ

Facebook แอดทำง่ายแต่ทำให้ดีนั้นยากมากๆ

เรื่องแรกที่อยากจะแชร์และถือเป็นหลุมพรางใหญ่อันหนึ่งของแอด Facebook เลยก็ว่า คือเรื่องของความง่ายในการสร้างโฆษณา Facebook ถ้าจะพูดกันตรงๆมือใหม่สามารถหัดทำได้ไม่ยากเลย ถ้าคุณทำแบบไม่ซีเรียสอะไร คุณสามารถเรียนรู้ขั้นตอนการสร้างโฆษณาทั้งหมดได้ด้วยตัวเอง ลองคลิกนู้นคลิกนี้ เชื่อมั้ยว่าแปบเดียวก็ทำโฆษณาเป็นแล้ว ไม่ต้องไปซื้อหนังสือมาอ่านเลยด้วยซ้ำ

แต่ถ้าจะพูดตรงๆอีกเหมือนกันว่า ถึงแม้ว่ามันจะง่ายแต่การจะทำโฆษณา Facebook ให้ดีนั้นไม่ง่าย จริงๆคือยากมากๆ การจะยิงโฆษณาให้ยอดขายดีๆยิงโฆษณาให้ได้ยอดเยอะๆ นั้นไม่ง่ายเลย ทุกวันนี้มีคนมากมายที่ปวดหัวกับการหาวิธีการยิงโฆษณาให้ได้ผล หลายๆคนเสียเงินเสียเวลาไปมากมายโดยที่ไม่ได้อะไรกลับมา (สิ่งที่ได้กลับมาคือยอดไลค์ที่เอาไปทำอะไรไม่ได้) โดยเฉพาะในยุคที่ค่าโฆษณาแพงขึ้นเรื่อยๆยิ่งเป็นเรื่องน่าปวดหัวมากขึ้นไปอีก

เรื่องนี้ทำให้ผมนึกถึงเหตุการณ์หนึ่ง เมื่อประมาณ 3 ปีที่แล้วผมได้คุยกับทีมงานของ Facebook ประเทศไทยท่านหนึ่ง ผมจำประโยคที่เขาพูดกับผมได้ดีจนถึงทุกวันนี้ เขาบอกผมว่า “โฆษณา Facebook ทำอะไรได้เยอะมากๆ มันถูกออกแบบมาเพื่อรองรับการตั้งค่าแทบทุกรูปแบบ ไม่ว่าคุณอยากจะสร้างแคมเปญแบบไหนมันก็ทำได้เกือบหมด ซึ่งเป็นทั้งข้อดีและความท้าทาย เพราะถ้าคุณสั่งงานมันได้ไม่ดีพอ ตั้งค่าไปแบบง่ายๆมันก็จะทำงานของมันแบบง่ายๆและคุณจะไม่ได้อะไร แต่ถ้าคุณสั่งการมันได้ดีพอตั้งค่าได้อย่างยอดเยี่ยม มันก็จะทำงานได้ฉลาดมากๆ ให้ผลลัพธ์กลับมาได้อย่างคุ้มค่า”

บทความนี้เกิดขึ้นมาเพื่อจุดประสงค์นี้ครับ เราจะทำอะไรเพื่อให้การยิงโฆษณา Facebook ของเราได้ผลลัพธ์ที่ดีมากยิ่งขึ้นได้บ้าง มาดูกันเลยครับ

1. การเลือก Objective เป็นเรื่องโคตรสำคัญ

ปัญหาของการทำโฆษณาใน Facebook คือเมื่อทำโฆษณาไปสักระยะ หลายๆคนจะเริ่มมองข้ามการเลือก Objective โดยการเลือกแต่ Objective เดิมๆที่เคยใช้ ทำให้โฆษณาถูก Serve เพื่อเข้าไปคุยกับลูกค้ากลุ่มเดิมๆ เช่นผู้ลงโฆษณาที่ชอบใช้ Boost post ก็จะ Reach เฉพาะคนกลุ่ม Engagement ส่วนผู้ลงโฆษณาที่ชอบ Video view ก็จะ Reach แต่คนกลุ่มที่ชอบดูวิดีโอ ผมคิดว่านี่เป็นหนึ่งในสาเหตุที่หลายๆคนมักจะบ่นกับผมว่า “Facebook มันฉลาดช่วงๆแรกมันจะพยายามยิงโฆษณาให้ตรงกลุ่มเป้าหมายเพื่อให้เรารู้สึกคุ้มค่า แต่พอผ่านไปสักระยะแล้วมันจะเริ่มแสดงไม่ตรงกลุ่มเป้าหมาย”

ซึ่งในความเป็นจริงแล้วไม่ใช่เพราะ Facebook ทำงานตามกลุ่มเป้าหมายที่เรากำหนด และ Facebook จะต้องเก่งมากๆถึงจะสามารถโชว์โฆษณาของเราตรงกลุ่มเป้าหมายได้ตั้งแต่ครั้ง สาเหตุที่โฆษณาไม่ดีเหมือนเดิมเพราะกลุ่มเป้าหมายเริ่มเห็นโฆษณาเดิมซ้ำๆ ไม่เชื่อคุณลองเปิดดู Frequency ของแต่ละแคมเปญดูว่ามันเยอะหรือน้อยแค่ไหน

การเลือก Objective ก็ควรเลือกให้ตรงกับผลลัพธ์ ถ้าเราอยากได้ยอดขายในเว็บไซต์ ก็ลองเลือกใช้ Objective ที่เป็น Conversion ถ้าคนจำนวนมากไม่ได้ใช้ Objective นี้ แต่เลือกที่จะ Boost Post เพื่อขายสินค้าหรือไม่ใช้ Traffic ทั้งที่ 2 Objectives นี้ไม่ได้เกิดขึ้นมาเพื่อขายของแต่อย่างใด

2. ผู้ลงโฆษณาส่วนใหญ่ให้ความสำคัญกับกลุ่มเป้าหมายมากเกินไป

เวลาพูดถึงการทำโฆษณา Facebook หนึ่งในสิ่งที่หลายๆคนให้ความสนใจมากๆก็คือ “อยากยิงโฆษณาให้ตรงกลุ่มเป้าหมาย” โดยคิดว่าถ้าสามารถยิงโฆษณาได้ตรงกลุ่ม ก็จะช่วยเพิ่มโอกาสที่จะขายได้มากยิ่งขึ้น ซึ่งก็เป็นเรื่องที่ถูกต้อง และคุณควรให้ความสำคัญกับการเลือกกลุ่มเป้าหมายมากๆ แต่สิ่งหนึ่งที่ผมอยากจะแชร์ประสบการณ์คือ “การเลือกกลุ่มเป้าหมายไม่ใช่ทั้งหมด” เพราะการทำโฆษณาใน Facebook ให้ได้ผลลัพธ์ที่ดียังมีอีกหลายๆปัจจัยที่ต้องให้ความสำคัญ สมมุติว่าคุณขายสินค้าออนไลน์แล้วโปรโมตใน Facebook

  • ยิงตรงกลุ่มเป้าหมายแล้วแต่เขียน Caption ไม่ดี ก็อาจจะขายไม่ได้
  • ยิงตรงกลุ่มเป้าหมายแล้วแต่ลงประมูลไม่ดี ก็อาจจะขายไม่ได้
  • ยิงตรงกลุ่มเป้าหมายแล้วแต่เลือก Objective ผิดแบบ ก็อาจจะขายไม่ได้
  • ยิงตรงกลุ่มเป้าหมายแล้วแต่ใช้รูปภาพไม่ดึงดูด ก็อาจจะขายไม่ได้
  • ยิงตรงกลุ่มเป้าหมายแล้วแต่ทำ Campaign Structure ไม่ดี ก็อาจจะขายไม่ได้
  • ยิงตรงกลุ่มเป้าหมายแล้วแต่ไม่รู้การใช้ Pixel, Custom audience ก็อาจจะขายไม่ได้

เห็นหรือยังครับว่ากลุ่มเป้าหมายเป็นเพียงปัจจัยหนึ่งเท่านั้น แต่การทำโฆษณาให้ประสบความสำเร็จใน Facebook ทำให้ขายสินค้าได้, ทำได้มี Conversion, ทำให้มี Lead เยอะๆ, ทำให้มีการสมัครเยอะๆ ยังมีอีกหลายๆปัจจัยที่ต้องคำนึงถึงด้วย

3. Facebook Pixel คือพระเจ้าของการยิงโฆษณาในยุคปัจจุบัน

สำหรับผม Facebook Pixel เป็นสิ่งที่สำคัญมากๆต่อโฆษณา Facebook โดยเฉพาะถ้าเป็นการทำโฆษณาร่วมกับเว็บไซต์ การทำโฆษณาโดยมีการใช้ Pixel จะทำให้เกิดความได้เปรียบขึ้นมาก ถ้าถามว่า Pixel ทำอะไรได้บ้าง ต้องบอกว่ามันช่วยให้เรานำเอาข้อมูลที่เกิดขึ้นในเว็บไซต์ของเรามาใช้เสริมพลังโฆษณา ข้อมูลเป็นสิ่งที่มีความสำคัญมากๆในการทำธุรกิจยุคปัจจุบัน และ Facebook Pixel จะทำหน้าที่ในการเชื่อมต่อข้อมูลจากเว็บไซต์ของเราเข้ามาใน Facebook Ads Manager ให้เราเอามาใช้กับการทำแคมเปญของเราได้ แล้วข้อมูลเอาไปทำอะไรในโลกของ Facebook Ads ได้บ้าง

  • การทำ Retargeting: ข้อมูลที่สำคัญมากๆชุดหนึ่งที่เราจะได้จาก Pixel ที่ติดตั้งอยู่ในเว็บไซต์ของเราก็คือ เราจะสามารถสร้าง Custom audience ของคนที่เคยเข้ามาดูเว็บไซต์ของเรา และเราสามารถทำโฆษณาไปยัง Custom audience นี้ได้ เรียกว่าเป็นการทำ Retargeting
  • การวัดผล Event: เราสามารถใช้ Pixel เพื่อวัดผล Event ต่างๆที่เกิดขึ้นในเว็บไซต์ได้เช่น การสั่งซื้อสินค้า, การเพิ่มสินค้าเข้าสู่ตระกร้า, การลงเบียน, การสมัครสมาชิก
  • การทำ Conversion campaign: Event ที่เราวัดไปมันก็คือ Conversion นั่นเอง ซึ่งเราสามารถต่อไปยอดไปทำ Conversion campaign ได้ เป็นอีกหนึ่ง Objective ที่ผมชอบมากๆเพราะเป็นการอาศัย Machine learning ของ Facebook มาช่วยในการ Serve โฆษณาไปยังกลุ่มเป้าหมาย เช่นการเลือก Conversion เป็น Purchase ระบบก็จะแสดงโฆษณาไปยังคนที่มีโอกาสสั่งซื้อสินค้า แต่ถ้าเลือก Conversion เป็น Register ระบบก็จะแสดงโฆษณาไปยังคนที่มีโอกาสลงทะเบียน
  • การทำ Dynamic Retargeting: เป็นการทำ Retargeting ที่มีความเป็น Hyper personalization เพราะจะเป็นการโฆษณษโดยแสดงสินค้าที่ User เคยเปิดในเว็บไซต์ของเรา เข้าไปในโฆษณา Facebook เลย เหมือนเวลาที่เราไปดูสินค้าในเว็บไซต์ Marketplace บางแห่ง แล้วสินค้านั้นตามกลับมาโฆษณาเราใน Facebook Feed

ยังมีคนทำโฆษณา Facebook อีกหลายๆคนที่ไม่ได้ใช้งาน Pixel เพราะอาจจะไม่มีเว็บไซต์, ไม่เข้าใจวิธีการใช้งาน, หรือไม่อยากวุ่นวาย แต่ถ้าธุรกิจของคุณมีเว็บไซต์ ผมแนะนำว่าการติดตั้ง Pixel ลงในเว็บไซต์แล้วเอามาใช้ประโยชน์นั้นเป็นอะไรที่ควรทำอย่างมาก

4. Engagement ที่เกิดขึ้นใน Page ก็ควรหยิบมาใช้ประโยชน์

นอกจากการใช้ประโยชน์จากข้อมูลที่เกิดขึ้นในเว็บไซต์ด้วยการ Track จาก Facebook pixel แล้ว ยังมีข้อมูลอีกชุดหนึ่งที่มีค่าไม่แพ้กันและผู้ทำโฆษณาก็ควรให้ความสำคัญด้วยนั่นก็คือ Engagement ที่เกิดขึ้นกับ Page ของเรา เราสามารถสร้าง Custom audience ของคนที่มา Engage กับ Page ของเราไม่ว่าจะเป็นคนที่เคยกดไลค์เพจ คนที่เคยกดไลค์โพส คนที่เคยดูวิดีโอของเพจเรา คนที่ติดตามเพจเรา และ Engagement รูปแบบอื่นๆ การทำโฆษณาไปยังคนกลุ่มนี้ อย่างน้อยเป็นการรับประกันว่าเขาต้องรู้จักเรามาบ้าง

5. รวมสิ่งที่มือใหม่จำนวนมากมักจะทำผิดพลาด

คราวนี้เรามาดูกันว่าสิ่งที่มือใหม่มักจะไม่ค่อยให้ความสนใจไปจนถึงทำผิดพลาดมีอะไรบ้าง อันนี้เป็นสิ่งที่ผมสังเกตว่ามักจะเกิดขึ้นบ่อยๆ

  • เวลากำหนดกลุ่มเป้าหมายไม่ได้ให้ความสนใจ Potential reach มากเพียงพอ เลือกกลุ่มเป้าหมายจนบางครั้ง Potential reach แทบจะเป็นคนทั้งประเทศ ทำให้โฆษณาไม่แม่นยำ
  • ขาดการวางกลยุทธ์ในการทำโฆษณา คือโฟกัสที่การสร้าง Campaign เพื่อรันโฆษณา รีบปล่อยโฆษณาออกไปโดยไม่ได้มีการวางแผน วางกลยุทธ์
  • ไม่มีความรู้เรื่องการ Bid ใช้การประมูลแบบออโต้ของ Facebook (ไม่ใช่ว่าไม่ดี แต่มันไม่ได้เหมาะทุกสถานการณ์)
  • ไม่สนใจการทำ Remarketing ไม่มีการวัดผล Conversion ไม่ใช่งาน Pixel
  • ไม่มีการทดลองอะไรใหม่ๆ ทำในสิ่งที่เคยทำซ้ำๆ ฟีเจอร์ใหม่ ลูกเล่นใหม่ๆ อาจจะพาโฆษณาของเราไปเจอผลลัพธ์แบบใหม่ๆที่ดีกว่าเดิมได้

6. กลยุทธ์สำคัญไม่น้อยไปกว่าวิธีการทำ

การวางกลยุทธ์นั้นสำคัญไม่แพ้การลงมือทำเลย คนที่อยู่ในสายงานเดียวกับผมจะเข้าใจข้อนี้ดี หลายๆครั้งเราใช้เวลาในการวางแผนเยอะมากๆ นั่งวิเคราะห์สารพัดอย่าง ปรับแก้แพลนไปมากว่าจะได้แพลนที่ขายลูกค้าผ่าน แต่ถึงเวลาเซ็ตอัพ Campaign โฆษณาจริงๆใช้เวลาแค่แปบเดียวเท่านั้นเอง

  • โฆษณาบางรูปแบบไม่ต้องอาศัยการวางแผนอะไรมากๆเช่นพวก Boost post ประจำวัน, โปรโมตข้อความพร้อมรูปภาพง่ายๆ
  • แต่โฆษณาบางแคมเปญต้องใช้เวลาในการคิดกลยุทธ์กันนานมากๆเช่น จะทำแคมเปญแบบไหนให้คนมาลงทะเบียนชมบ้านตัวอย่าง, จะทำแคมเปญแบบไหนให้คนเข้ามาซื้อสินค้า Limited edition

7. เปิดเกมและปิดเกมด้วย Sales funnel

ในแคมเปญที่เน้นการสร้างยอดขาย โดยเฉพาะเว็บไซต์ E-commerce และแคมเปญจำนวน Conversion campaign ที่เน้นการทำยอดไม่ว่าจะเป็นยอด Lead, ยอดสมัครสมาชิก, ยอดจำนวนผู้ลงทะเบียน การเข้าใจเรื่อง Sales funnel หรือกรวยเส้นทางการสั่งซื้อสินค้าของลูกค้า เราสามารถเอาเรื่อง Sales funnel มาวิเคราะห์ร่วมกับ Customer journey ได้

ในช่วงแรกเราอาจจะต้องสร้างการรับรู้เพื่อนำพากลุ่มเป้าหมายเข้ามาใส่ช่วงบนของกรวย หลังจากนั้นโจทย์ที่ท้าทายคือจะทำอย่างไรที่จะให้เขาเหล่านั้นก้าวผ่าน Step แต่ละขั้นของ Sales Funnel ไปเป็นจนถึงการสั่งซื้อสินค้า (หรือทำ Conversion) ให้ได้ โชคดีมากๆที่โฆษณา Facebook มีรูปแบบโฆษณาและ Objective ที่ตอบโจทย์การทำ Sales funnel ทุกช่วง และเรายังสามารถใช้ช่องทางอื่นๆมาใช้งานร่วมกับ Facebook ads ได้อีกด้วย

แนะนำคอร์สเรียนออนไลน์ Facebook Ads Master Class

            ถ้าดูเผินๆเหมือนว่าโฆษณา Facebook จะเป็นอะไรที่ง่ายๆ แต่จริงๆแล้วมันยังมีอะไรอีกมากมายที่คุณยังไม่รู้ ถ้าลองใช้กันแบบลึกๆศึกษากันจริงๆจะพบว่ามีฟีเจอร์โหดๆ, ระบบเจ๋งๆ, แคมเปญแบบแอดวานซ์, เทคนิค, กลยุทธ์, การกำหนดกลุ่มเป้าหมายแบบลึกๆ และอีกมากมายที่เราสามารถใช้เพื่อปรับแต่งโฆษณาของเราให้สร้างผลลัพธ์ที่ดีขึ้นกว่าการทำโฆษณาง่ายๆแบบเดิมๆได้มากๆ และนี่เป็นความแตกต่างของมืออาชีพที่ใช้งาน Facebook กันลึกๆกับคนที่ยิงโฆษณาแบบง่ายๆ การยิงโฆษณา Facebook ยังมีอะไรให้คุณเรียนรู้อีกเยอะมากๆ

ในคอร์สเรียน Facebook Ads Master Class จะสอนตั้งแต่เบสิคจนถึงเนื้อหาเชิงลึกทั้งหมดที่คุณจำเป็นต้องรู้ ลองเปิดเข้ามาดูโครงสร้างเนื้อหาก่อนได้ครับ เนื้อหาอัดแน่นเกินราคาคอร์สมากๆ ราคาคอร์สถูกกว่าหลายๆคอร์สที่สอนกันตอนนี้เสียอีก

ดูรายละเอียดของคอร์สเพิ่มเติมได้ที่ Facebook Ads Master Class